꿈을 찾아서

STP는 시장세분화 (Segmentation). 표적시장 설정 (Targeting), 포지셔닝 (Positioning)하는 절차와 사고 방식을 말합니다.

시장세분화 (Segmentation)는 동일한 제품에 대해서 유사한 욕구를 갖고 있는 그룹으로 분할하는 사고 방식입니다.
이렇게 하는 이유는 소비자들의 욕구는 너무나 다양해서 전체의 욕구를 규정하는 것 자체가 불가능하기 때문입니다..
시장은 소비자들의 집합입니다. 그리고 개별 소비자는 다양한 욕구의 결집체라고 할 수 있습니다.
이러한 소비자는 자신의 욕구를 충족시키는 방법과 행동 방식에서 모두 다르게 나타납니다. 세밀하게 보면 욕구가 완전히 같은 소비자는 없습니다. 다만 그 욕구에 있어서 유사한 그룹만이 존재하는 거지요.
이러한 다양한 욕구에 의해 제품에 대한 요구 사항과 구매 방식이나 사용 습관이 다를 수 밖에 없습니다.
기업이 이러한 개개인의 개별적 욕구를 만족시키려면 이러한 욕구를 담고 있는 엄청나게 많은 형태의 제품이 필요할 겁니다.즉, 비용은 계속 증가하고 그 효용은 정체되어 비용-효응이 균형을 이룰수 없다는 거지요.
그래서 기업은 이러한 욕구가 비슷한 성향을 갖는 소비자 그룹을 묶어서 이 욕구에 대응하는 제품을 만들기 위해서 시장을 세분화 하는 겁니다.
이렇게 함으로써 당연히 회사는 각각의 동질성 있는 시장의 요구에 맞는 상품과 마케팅 믹스를 개발할 가능성이 높아지게 됩니다.

표적시장 설정 (Targeting)은 이렇게 분할된 세분 시장에서 자사가 주력하고자 하는 세분 시장을 정하고, 그 세분 시장을 구성하고 있는 고객을 구분하여 정의하는 과정입니다.
타겟 고객의 욕구의 형태, 사용 형태, 심리적 요인, 라이프스타일, 가치관 등을 토대로 고객을 규명하는 과정입니다.
이 과정을 통해서 타겟을 한 사람의 프로필로서 확인할 수 있게 되는 겁니다.


포지셔닝(Positioning)은 '소비자의 인식 체계 속에 경쟁 관점-즉, 경쟁적 편익을 고려하여 상품을 특정한 위치에 자리 잡도록 하는 것'을 말합니다.
포지셔닝은 경쟁적 관점을 내포하고 있기 때문에 전략이라는 의미를 갖고 있고, 전략이라는 단어와 함께 쓰이는 경우가 많습니다

1. 마케팅과 인터넷 마케팅의 정의

    마케팅 정의: 개인과 조직이 상호간의 목적을 충족시켜주는 교환이 일어나도록

    아이디어, 상품 및 서비스에 대한 개발, 가격 결정, 판촉 활동, 그리고 유통을 계획하고

    실행하는 과정
    인터넷 마케팅: 컴퓨터들이 네트워크로 연결된 인터넷상에서 개인이나 조직이 상호간

    목적을 충족시키기 위해 마케팅 활동을 전개하는 것 또는 전자 상거래가 제공한 환경적

    변화 요소에 따라 개인이나 조직이 인터넷을 이용하여 쌍방향적 의사 교환을 바탕으로

    마케팅 활동을 수반하는 일련의 과정
2. 인터넷 마케팅의 특징: 1) 마케팅의 한 부분 집합,  2) 기계와의 대화를 통한 문자 및

    음성 communication,  3) 소비자와의 接點 관리가 인터넷에서는 화면이라는 형태로 전개,

    4) 유통(판매 장소와 판매원 개념)과 물류(logistics) 문제 경감 등
    마케팅의 관점에서 볼 때 인터넷의 가장 대표적인 특성: 상호 작용,  흥미 유발,

    개인 맞춤
3. 인터넷 마케팅에 영향을 주는 요소: 인터넷의 철학 사상, 인터넷의 기술 환경, 인터넷

    관련법, 의사 소통 방식, 인터넷의 문화
4. 인터넷이 제공하는 마케팅적 가치: 상호 작용성, 개인화, 정보 지향성, 시간·공간의

    무제한성, 측정 가능성, 유연성, 경제성 
5. 인터넷에서의 고객 특성
    1) 일반적인 소비자 특성에 따른 구매 패턴과 동일하지는 않음
    2) 대체적으로 지적이며, 새로운 세계에 대한 호기심이 상대적으로 많음
    3) 상대적으로 진보적이고, 자신의 의견을 자유롭게 개진하는 개방적인 성향이 많음
    4) 상대적으로 구매력이 높음

 

6. 전통적 및 인터넷 마케팅 환경
                                                                          
             전통적 마케팅                                            인터넷 마케팅            
                                                                          
    1. 마케팅 규칙이 시대적으로 명확           마케팅 규칙이 기술 발전의 주도  
        하고, 잘 정의되어 있으며, 일정          하에 지속적으로 발전함.         
        한 모습을 보임.                                                   
                                                                          
     2. 시장이 국가나 지역에 한정됨.            시장의 경계가 없어짐.           
                                                                         
     3. 시장을 정의하기 어려움.                   니치 시장이 일반적으로 크고,     
                                                            새로운 니치 비즈니스 기회를      
                                                            창출하기 용이함, 또한 니치       
                                                            시장들이 쉽게 정의됨.           
                                                                         
     4. 고객이 주도하는 마케팅이                 기업이 주도하는 마케팅이 지배적 
         지배적                                           (기업의 기술 우위 관계로)       
                                                                         
     5. 높은 광고 비용                                낮은 광고 비용                  
                                                                         
     6. 정보 시스템이 마케팅을 수행             마케팅 활동에서 정보 시스템의   
         하는 데 큰 도움이 되지는 못함.         역할이 절대적이며 마케팅 부서와  
                                                            IT 전문가의 통합적 활동이 중요  

 

7. 전통적 마케팅과 인터넷 마케팅의 차이
    (자료: 김형택, "인터넷 비즈니스 전략 구상을 위한 인터넷 마케팅.com",
               서울: 삼각형,  2000, p. 13)

                                                                    
          특    성                        전통적 마케팅                            인터넷 마케팅       
                                                                         
   고객에 대한 관점                   대상자                                     동반자            
   마케팅 개념                          판매 지향적                              고객 지향적
   마케팅 시스템                      거래형/관계형 시스템                  연결 마케팅         
   마케팅 전략                         매스 지향적 전략                        쌍방형 마케팅 전략     
   마케팅 목표                         매출의 극대화                            고객 만족 극대화      
   경쟁력 원천                         브랜드 자산                               고객 자산          
   커뮤니케이션 개념                일방향적                                   쌍방향적           
   미디어 개념                         Broadcasting                             Narrowcasting        
   활용 매체                            대중 매체                                  On-Line 매체         
   유통의 성격                         제품 판매 지원 수단                    고객 접점 수단        
   유통 경로 관리                     제품에 적합한 경로 선택               고객 확보 및 연결 수단    
   주요 기반 관리                     경영 자원 및 인력                        정보(데이터베이스)      

 

8. 마케팅 성공 요소
                                                                         
                     전통적 마케팅                                   인터넷 마케팅           
                                                                         
        제품과 서비스에 대해 인지하면               제품과 서비스에 대한 인지는     
        성공적이라 생각함.                               이미 존재한다는 가정하에 이들의  
                                                                 가치에 대한 인지가 중요함.      
                                                                         
        시장에 처음 진출하는 것에 대한              첫 시장 진출자는 고객들에게     
        보상이 있는 가운데 두 번째                    전세계적 기념비가 되며 두번째   
        진출자에 비해 유리한 위치를                  진출자에 비해 강력한 경쟁       
        지속적으로 유지                                   우위를 유지                     
                                                                         
        기업간 협력이 마케팅에서                      협력자간 상호간의 링크를 통한   
        핵심적인 요소는 아님.                           협력 관계는 성공적인 마케팅을    
                                                                 위한 핵심적인 요소임.           
                                                                         
        창의성은 차별화를 위하여 중요              혁신은 차별화를 위하여 핵심적인  
                                                                요소이며, 혁신을 위한 극적으로   
                                                                다른 방법들이 존재              
                                                                         
        제한적인 고객과의 상호 작용                 고객과의 상호 작용이 대단히     
        으로도 충분                                        빈번하고 중요                   
                                                                         
        홍보와 부분적으로 제품 및                    교육적이며 지적인 즐거움 제공   
        서비스와 관련이 있는 즐거움                                      
        제공                          

9. 고객에 대한 관점

                                                                          
                  전통적 마케팅                                    인터넷 마케팅           
                                                                         
        고객들은 제품 및 서비스에 대한            고객들이 오히려 더 많은 지식과  
        지식과 정보가 적음.                             정보를 보유하고 있으며, 고객들   
                                                                의 피드백도 더 즉각적이고,       
                                                                확보하기도 쉬움.                
                                                                         
        고객의 형태와 기대를 어느 정도            새로운 고객의 형태, 기대,       
        예상 가능함.                                      관심에 대한 모니터가 보다 잘     
                                                               이루어짐.                       
                                                                         
        고객을 하나의 그룹 또는 전체를            고객을 집단이 아닌 개인 단위로  
        구성하는 부분 단위로 생각함.               생각하고, 제품은 고객에 의하여   
                                                               정의되어 고객별로 다르게         
                                                               만들어짐.  

 

10. 인터넷 마케팅 활용에 따른 Merit

      (참고: 핫토리 타카유키/시부노 마사츠구, 정영자 옮김, 
        'One to One Marketing', 도서출판 리더, 2000. 1., pp. 100-101)

      1) 고객 식별이 된 구매 데이터를 간단히 모을 수 있다.
      2) 새로운 상품, 서비스를 투입하려 할 경우 타겟이 되는 고객을 얻을 수  있다.
      3) 종전의 Area나 판매 방법을 넘어선 새로운 마켓을 창조할 수 있다.
      4) 고객과의 Relation Cycle을 앞당길 수 있다. 비즈니스 Process 전체의 스피드도

          올릴 수 있다.
      5) 고객 한 명 한 명에게 맞춘 상품/서비스 가격을 설정할 수 있다.
      6) 기업측의 Back Office 기능을 보다 효율적으로 운영할 수 있다. 컴퓨터 활용에

          따라 Real Time에 Access Data나 송신 Data를 자동 갱신하면 된다.